La publicidad PPC (o CPC) hace referencia al coste por clic de tus anuncios y que, a la larga, te permitirá alcanzar los objetivos definidos para una campaña de marketing específica. Si uno de los objetivos de tu negocio es aumentar las conversiones (ventas y/o suscripciones), el PPC ideal depende del retorno de la inversión (ROI) que quieres obtener. ¿Cómo mejorar en la publicidad PPC para maximizar el retorno de tu inversión? ¿Qué es un buen coste por clic? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es y cómo se calcula una buena publicidad PPC?
La publicidad PPC o pago por clic es una estrategia de marketing en la que los anunciantes pagan un importe cada vez que un usuario hace clic en uno de sus Ads. Básicamente, en la publicidad PPC pagas no por las impresiones o visualizaciones, sino solo cuando el usuario interactúa directamente con uno de tus anuncios. Gracias a este tipo de publicidad, puedes gestionar, de forma más eficiente, el presupuesto que destinas a tus campañas y te aseguras de invertir en un grupo de usuarios que, verdaderamente, podría estar interesado en tus productos y/o servicios.
El funcionamiento de la publicidad PPC se basa en una subasta de keywords o palabras clave. Cuando te anuncias, eliges las palabras clave que sean relevantes para tu negocio y haces una oferta de cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic. Google utiliza un sistema automatizado que escoge los anuncios que se mostrarán en función de la relevancia de las keywords, la oferta máxima que has hecho y la calidad del anuncio. Esta última se determina teniendo en cuenta factores como la tasa de clics esperada, la relevancia de la keyword y la calidad de la página a la que dirige el anuncio.
¿Cómo determinar si tienes un buen PPC? O dicho de otra forma, el máximo que debería ser en función de lo invertido. Debemos decirte que no existe una fórmula estandarizada, pues el buen coste por clic en una campaña de publicidad PPC, implica varios factores clave. Por ejemplo, depende el contexto del negocio, el objetivo de la campaña, la competencia de las keywords elegidas. Pero sí que es posible entender algunos conceptos para evaluar y optimizar el PPC:
- PPC Promedio. Se trata de la cantidad que un anunciante paga, en promedio, por cada clic en sus anuncios. El PPC promedio es igual a dividir el coste total de la campaña por el número total de clics recibidos. Con este valor es posible comprender cuánto pagas por clic en general.
- PPC máximo deseado. Este parámetro indica la cantidad máxima que quieres pagar por un clic en una campaña de publicidad PPC. Se calcula dividiendo el producto del valor promedio de conversión, multiplicado por la tasa de conversión, entre 1+ el margen de beneficio. Con este cálculo determinas el máximo que puedes pagar por clic, manteniendo la rentabilidad.
- Coste por clic real. Es el valor que, realmente, pagas por un clic y que es menor al PPC ofertado. Es igual a dividir el ranking del anunciante que está debajo de ti, por el puntaje de calidad. Al resultado se le suma 0,01.
Para determinar si tienes o no un buen PPC debes considerar varios factores. Aquí entran en juego tus objetivos de campaña; si quieres maximizar la visibilidad, es posible que estés dispuesto a pagar un PPC más alto. Si, por el contrario, buscas maximizar el retorno de la inversión (ROI), un PPC más bajo es adecuado. También es importante tener en cuenta el margen de beneficio, pues el PPC debe ser lo suficientemente bajo para que, una vez calculados los costes de conversión, tengas un margen de beneficio que sea razonable.
Analizar a tu competencia es siempre fundamental, como parte de cualquier estrategia de marketing, y no nos cansaremos de repetirlo. En cuanto al PPC, está claro que, en mercados muy competitivos, los PPC serán más altos. A estos factores que ya hemos mencionado, se suman la tasa de conversión y el valor de vida de cliente. En el primer caso, si la tasa es alta, el PPC puede ser más elevado, pues es más viable ver un retorno de la inversión de forma rápida; en el segundo caso, si el valor de vida del cliente es alto, también puedes permitirte pagar más por clic, pues el ROI a largo plazo justifica el precio inicial.
¿Qué afecta a la publicidad PPC de tu sitio?
Vamos a centrarnos en Google Ads, el motor más utilizado hoy en día. En Google, tu PPC real depende de ciertos factores. Básicamente, consiste en una puntuación que el motor asigna a tus Ads y hace una comparativa de tu negocio con respecto de tus competidores. Estos son los parámetros que Google Ads tiene en cuenta:
- Puntuación Ad Rank. Se trata de un ranking de Google que determina, siguiendo distintos parámetros como el importe de tus pujas, la calidad de tus anuncios y la página, si se muestran tus anuncios y dónde. Esto te permite compararte, de forma clara, con tus competidores.
- Cumplir los estándares de Ad Rank. Como ya hemos mencionado, Ad Rank tiene unos límites y estándares que hay que cumplir para que tus anuncios puedan mostrarse. El objetivo de Ad Rank es garantizar que se cumplen ciertos estándares de calidad.
En otras palabras, Google cobra por la publicidad PPC un mínimo requerido para satisfacer los estándares básicos de Ad Rank y superar, a la vez la puntuación del siguiente competidor.
Las keywords más relevantes en publicidad PPC
Hemos mencionado que en la publicidad PPC las keywords son fundamentales, pues son aquellas por las que deberás pujar frente a tus competidores. En este sentido, es importante elegir las palabras clave adecuadas y deben tener las siguientes características:
- Transaccionales. Se trata de los términos de búsqueda que introduce el usuario cuando está preparado para ejecutar una acción de conversión.
- Altos volúmenes. Aunque en una estrategia de marketing de contenidos no es recomendable elegir keywords con muchos volúmenes de búsqueda, en publicidad PPC sí es una gran alternativa. Básicamente, porque se trata de colocar términos muy populares y que los usuarios introduzcan con frecuencia.
- De alto valor. Son términos que tienen potencial para generar ingresos.
- De amplia concordancia. Se trata de términos relevantes para más de un sector, es decir, lo pueden utilizar diversas industrias, siempre y cuando tengan relevancia para su público objetivo.
Nosotros te recomendamos que hagas una investigación de palabras clave utilizando SEMrush. La herramienta Keyword Magic Tool te permite encontrar palabras clave adecuadas para la publicidad PPC. Con esta herramienta podrás evaluar y escoger aquellos términos que cumplan con una intención de búsqueda comercial, es decir, las que utilicen los usuarios cuando ya están decididos a hacer una compra. Además, la herramienta también te muestra palabras clave relacionadas y el volumen de búsquedas.
Consejos para lograr un buen PPC
Aprende a proteger tus márgenes de beneficio
Si destinas parte de tu margen de beneficio a la publicidad, podrás comprender qué necesitas para hacer crecer tu negocio, pero sin gastar de más. Es decir, inviertes parte de tus ganancias para continuar generando ingresos y sin que tengas que poner parte del capital. En este sentido, te recomendamos no invertir porque sí, sino empezar poco a poco, generar anuncios a través de test A/B y planificar bien no solo los gastos que destinas a publicidad, sino el tipo de anuncios, tu público objetivo, etcétera.
Investiga a la competencia
Es importante saber por cuáles palabras clave pujan los competidores, así como cuánto pagan por cada clic. Esto te permitirá saber cuánto gastar, a tu vez, en tu estrategia de marketing PPC. Una forma fácil de hacer esta investigación es con SEMrush, que cuenta con su propia herramienta en la que basta introducir el país y visualizar en la tabla «posiciones de búsqueda de pago», las keywords que activaron los Ads de tus competidores, así como su PPC promedio.
Mejora la calidad de tus anuncios
Como ya sabes, Google tiene en cuenta la calidad de los anuncios. Si la calidad de los Ads es más alta, tienes todas las probabilidades de que puedas posicionarte en los primeros puestos y que el PPC disminuya. ¿Cómo puedes mejorar la calidad? Sigue estos consejos:
- Realiza una buena investigación de keywords y no utilices términos negativos. Escoge las palabras clave de tal manera que tengan una concordancia específica; así garantizas que tus anuncios se muestren cuando los usuarios introducen términos relevantes.
- El contenido de tu anuncio es importante. Céntrate en la redacción. Esta debe ser clara, persuasiva y relevante para tu público objetivo.
- Realiza test A/B para probar distintas versiones de tus anuncios, así como de las páginas de destino.
- Diseña anuncios que sean atractivos para los usuarios, pero no te centres solo en las imágenes y/o vídeos. Recuerda que el texto, así como las keywords son importantes.
Haz un seguimiento del rendimiento de tus Ads
En la publicidad PPC no es suficiente con poner en marcha la campaña. Debes monitorearla para garantizar que, efectivamente, estás cumpliendo con tus objetivos. Básicamente, hacer el seguimiento te permitirá determinar cuánto gastas en publicidad, la cantidad de clics que recibes y cuántos de estos clics generan conversiones. También es posible conocer cuántos ingresos te obtienes de estas conversiones.
