El SEM, acrónimo inglés de search engine marketing, es uno de los medios más efectivos para hacer crecer tu negocio en el seno de un mercado cada vez más competitivo. Anunciarse online nunca ha sido más importante que ahora, cuando hay millones de empresas ahí fuera ofreciendo productos y servicios similares al mismo público al que tú quieres dirigirte. Y la forma más efectiva de hacerlo es a través del SEM. En este artículo te enseñaremos los fundamentos básicos del SEM y las mejores estrategias para utilizarlo, promocionar tus productos y aumentar los beneficios de tu negocio.
¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?
El Search Engine Marketing, o marketing en motores de búsqueda, es una estrategia de marketing digital que consiste pagar por poder introducir anuncios entre los primeros resultados de los principales motores de búsqueda. Los anunciantes pujan por palabras clave que los usuarios de plataformas como Google o Bing pueden introducir en los buscadores cuando buscan determinados productos o servicios. Esto te proporciona la oportunidad de que tus anuncios aparezcan junto a los resultados de esas búsquedas.
Estos anuncios se conocen normalmente como de pago por click, y existen una gran variedad de formatos. Algunos son anuncios cortos basados mayormente en texto mientras que otros tales como los PLAs o shopping ads, son más visuales y basados en el producto, lo que permite a los usuarios poder ver la información mas importante -como el precio o las críticas- a primera vista.
SEM vs. SEO: ¿Cuál es la diferencia?
La diferencia principal entre SEO y SEM es que este último es de pago mientras que el primero no. En el SEM, las empresas pagan a Google para mostrar sus anuncios en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. El posicionamiento SEO, en cambio, es diferente porque las empresas no le pagan a Google por el tráfico y los clicks, sino que se ganan libremente un buen lugar en los resultados de búsqueda a través de su propio contenido, ofreciendo las opciones más relevantes para una búsqueda de palabras clave determinada.
Tanto el SEO como el SEM deberían ser partes fundamentales de tu estrategia de marketing online. El SEO es una forma poderosa de impulsar el tráfico perenne en la parte superior del embudo, mientras que el SEM Debido al alto grado de competitividad que hay para poder aparecer en los diez resultados orgánicos, Google AdWords -los 4 resultados de arriba del todo- es una fuente de tráfico ideal para empresas grandes o pequeñas sea el que sea el servicio o producto que ofrezcan.
La mayor virtud del SEM es que te ofrece la oportunidad de poner tus anuncios ante millones de clientes motivados que están listos para comprar en el momento justo en que están realizando la compra. Ningún otro sistema de publicidad puede hacer esto, y esta es la razón por la que el SEM es tan efectivo y poderoso como herramienta para hacer crecer tu negocio.
Keywords: la base del Search Engine Marketing
Las keywords o palabras clave son el pilar de toda estrategia SEM. Dado que son los usuarios quienes introducen palabras clave como parte de sus consultas en los motores de búsqueda para encontrar lo que están buscando, no debe extrañar que éstas constituyan la base del marketing en buscadores.
Identificar palabras clave SEM
Antes de poder elegir qué palabras clave usar en tus campañas de SEM, debes realizar una investigación exhaustiva con el fin de identificar las palabras clave que son relevantes para tu negocio y que es probable que los clientes potenciales utilicen al buscar los productos y/o servicios que ofreces. Una forma de lograr esto es mediante el uso de herramientas como Google Keyword Planner o SEMRush. Es muy sencillo: solo hay que introducir una palabra clave que sea relevante para tu empresa o servicio y ver las sugerencias de palabras clave relacionadas.
Este concepto se conoce como intento de búsqueda, o la probabilidad de que un cliente potencial complete una compra u otra acción deseada después de buscar un término determinado. Se considera que algunas palabras clave tienen una gran intención comercial, o una fuerte indicación de que el usuario que las busca desea comprar algo. Entre los ejemplos de palabras clave de intención comercial que puedes usar en los anuncios de tu negocio se incluyen:
- Compra
- Descuento (s)
- Oferta (s)
- Cupón (es)
- Envío gratis
Palabras claves negativas
Además de ayudarte a encontrar las palabras clave por las que deberías pujar, este estudio exhaustivo sobre palabras clave relacionadas con tu negocio también puede ayudarte a identificar palabras clave negativas. Las palabras claves negativas son términos de búsqueda que debes excluir de tus campañas. No son términos con connotaciones negativas, sino términos irrelevantes que tienen pocas probabilidades de generar conversiones.
Primeros pasos en el SEM: Google AdWords
Cada buscador tiene su propio sistema de pago por click, pero dado que Google es el más popular, nos centraremos a título explicativo en Google AdWords, aunque la estrategia es similar en los demás. AdWords es la plataforma de pago por clic de Google. Genera aproximadamente el 20% de todos los clics en una búsqueda cualquiera y es un canal de adquisición de clientes usado por millones de empresas, tanto grandes como pequeñas, ofreciendo todo tipo de servicios y/o productos. Sus anuncios de texto aparecen tanto arriba como abajo de la primera página de resultados.
Para que los anuncios de tu producto puedan aparecer ahí, debes tener una cuenta de AdWords asociada a una dirección de correo electrónico, una contraseña y unos datos de facturación únicos. Una cuenta puede contar con varias campañas, tantas como sea necesario. La configuración de cada campaña cuenta con su propio presupuesto y puede incluir diversos grupos de anuncios.
La estructura de la cuenta
Para obtener resultados óptimos tu cuenta de Google AdWords debe estar optimizada. La estructura de Google AdWords puede organizarse de muchas maneras, pueden crearse dentro de una cuenta una campaña o mil campañas, pueden de la misma manera crearse un grupo de anuncios, una palabra clave y un anuncio de texto, o miles. No todas las maneras de estructurar tu cuenta de AdWords, sin embargo, conllevarán el mismo. Una estructura que siga los principios que a continuación se detallan tendrá mejores resultados.
Campañas publicitarias
Las campañas publicitarias pueden, y deberían en muchos casos, enfocarse en productos o servicios similares. Por ejemplo, si tu negocio es una ferretería, una campaña publicitaria podría centrarse exclusivamente en productos otoñales como sopladores de hojas, rastrillos y bolsas de hojas, mientras que otra podría centrarse en herramientas eléctricas, etc.
Grupos de anuncios
Los grupos de anuncios permiten que cada campaña sea subcategorizada para su relevancia. En el ejemplo de nuestra ferretería, un grupo de anuncios podría ser para diferentes tipos de rastrillos o variados modelos de sopladores de hojas. Para la campaña de herramientas eléctricas, un grupo de anuncios podría centrarse en los taladros de potencia, mientras que otro podría centrarse en las sierras circulares. Este nivel de organización puede demorar un poco más en configurarse inicialmente, pero las recompensas, es decir, mayores CTR a un costo menor, hacen que este esfuerzo valga la pena a largo plazo.
Palabras clave
Como hemos explicado antes, las palabras clave son esenciales para el éxito de una campaña de SEM. Los anunciantes crean listas de palabras que indican intención de compra de su producto o servicio y cuando el usuario escribe el término concreto y hace clic en el anuncio, el anunciante paga. Por ello, es importante la agrupación lógica de palabras clave y optimizar la estructura de la cuenta para lograr más clicks por menos precio y, en general, un rendimiento más sólido.
Texto del anuncio
Cuanto mejor quede el anuncio y mejor lo escribas, más clics recibirá lo que se traduce en un menor coste por clic a medio plazo.
Páginas de destino
Cuando el usuario hace clic en el anuncio, ahora se convierte en un cliente potencial que puede comprar el producto o servicio ofrecido por el anunciante ya que se le dirige directamente a la web. Si el precio pagado por los clics, dvidido por el importe generado por ellos es superior al margen de venta que tiene el anunciante, Google AdWords es un canal con una rentabilidad positiva y se convierte así en un canal indispensable para la estreategia de marketing de cualquier empresa
El SEM y la subasta de anuncios
Una de las ideas más erróneas sobre el SEM es que gana quien tiene el mayor presupuesto publicitario. Es cierto que un presupuesto de publicidad mayor puede ser un punto de partida beneficioso, especialmente cuando se dirigen a palabras clave altamente competitivas, pero está lejos de ser un requisito indispensable para el éxito en el SEM. Esto se debe a que todos los anuncios pasan por un proceso conocido como la subasta de anuncios antes de aparecer junto a los resultados de búsqueda.
Cómo funciona la subasta de anuncios
El proceso de subasta de anuncios tiene lugar cada vez que alguien ingresa una consulta de búsqueda en Google. Para participar en la subasta de anuncios, los anunciantes identifican las palabras clave que desean ofertar y declaran cuánto están dispuestos a gastar (por clic) para que sus anuncios aparezcan junto con los resultados relacionados con esas palabras clave. Si Google determina que las palabras clave que ha ofertado están incluidas en la consulta de búsqueda de un usuario, sus anuncios se ingresan en la subasta de anuncios.
Qué anuncios «ganan» la subasta de anuncios
No todos los anuncios aparecerán en todas las búsquedas. Esto se debe a que la subasta de anuncios tiene en cuenta una variedad de factores al determinar la ubicación de los anuncios en el SERP, y porque no todas las palabras clave tienen suficiente intención comercial para justificar la visualización de anuncios junto a los resultados. Sin embargo, los dos factores principales que Google evalúa como parte del proceso de subasta de anuncios son su oferta máxima y el nivel de calidad de sus anuncios. La oferta máxima es la cantidad máxima que ha especificado que está dispuesto a pagar por un clic. El nivel de calidad es una métrica basada en la calidad general de su anuncio. Google calcula estas métricas durante la subasta de anuncios para determinar la ubicación de los anuncios. El resultado de este cálculo se conoce como rango publicitario.
La importancia del nivel de calidad en SEM
Dado que el Nivel de calidad de Google AdWords comprende la mitad de la fórmula del rango de anuncios, es uno de los motores de búsqueda de métricas más importantes que los especialistas en marketing pueden enfocar. Los puntajes de alta calidad pueden ayudarlo a lograr una mejor posición del anuncio a costos más bajos, porque Google prefiere los anuncios que son altamente relevantes para las consultas de los usuarios.
