Invertir en una estrategia de marketing supone todo un reto, pero si no se hace de forma adecuada, no verías el retorno de la inversión y, por lo tanto, terminarías perdiendo lo invertido. Por eso es tan importante hacer una auditoría de anuncios pago por clic o PPC, pero ¿Qué es una auditoría PPC? ¿Cómo se hace? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es el pago por clic?
Antes de contarte cómo hacer una auditoría de Ads pago por clic, es importante que entiendas qué es el PPC. El pago por clic, mejor conocido como PPC, es un tipo de publicidad en línea en la que un negocio publica una serie de anuncios en plataformas como Google Ads, pago de por medio, por cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. Por ejemplo, si el usuario hace una búsqueda, es posible que le aparezcan anuncios en las primeras posiciones de las SERP. Al hacer clic en el anuncio, el anunciante debe pagar por ese clic.
Las empresas apuestan por la publicidad PPC para anunciar no solo productos, sino también servicios. Incluso, es posible publicitar el contenido redactado en el blog. Sin embargo, es importante destacar que incluso los anuncios tienen una intención de búsqueda. En este sentido, cuando lo que se muestran son productos de una tienda online, la búsqueda del usuario tiene intención comercial.
El pago por clic, como ya hemos adelantado, se utiliza no solo para vender productos y/o servicios; también es una excelente forma de atraer tráfico a la web, conocer al público objetivo, compartir el contenido del blog, fomentar las suscripciones a la newsletter o, simplemente, incrementar el tiempo de permanencia en la web. Todo esto es posible gracias a que las PPC más comunes, como Google Ads, permiten segmentar a la audiencia de forma muy precisa. Es decir, puedes mostrar tus anuncios a un público muy específico.
¿Cómo funcionan los anuncios PPC?
El pago por clic es muy frecuente en Google Ads y Bing Ads, pero cada una de estas plataformas ofrece formatos diferentes de anuncios. Aquí se incluyen, por ejemplo, los de búsqueda, display, shopping, vídeo y Gmail. Precisamente, Google es la plataforma más utilizada por las empresas, pues es posible acceder a audiencias grandes de potenciales clientes y clientes. ¿Lo mejor? Que Google ofrece configurar y ejecutar las campañas según los objetivos de cada negocio.
El funcionamiento de los anuncios pago por clic, sin importar su formato y la plataforma, es muy similar. Básicamente, solo tienes que registrarte, crear un anuncio (con sus keywords, segmentación y audiencias específicas); y establecer el límite que estás dispuesto a pagar por cada vez que un usuario haga clic. Una vez que el anuncio se ha creado, este entra en una subasta con otros negocios que también se anuncian con las mismas keywords que has elegido. La puja es la que determinará el orden en el que se muestren los anuncios en las SERP. Por eso es fundamental conocer a tu público objetivo, sus intenciones de búsqueda y hacer una adecuada elección de keywords. Después, solo te queda pagar cada vez que alguien haga clic en el anuncio.
¿Qué es una auditoría de anuncios pago por clic?
Una auditoría consiste en analizar el funcionamiento de tus campañas de pago por clic. ¿Y por qué es buena idea hacerla? Porque con este análisis podrás optimizar tus campañas, ahorrar, encontrar potenciales clientes, aumentar el retorno de la inversión y las conversiones, corregir errores y conocer a tu público objetivo. En pocas palabras, hacer una auditoría PPC te permite saber en qué estás fallando y en qué no.
Pasos para hacer una auditoría PPC en Google
Ya hemos adelantado que los anuncios PPC existen en distintas plataformas, pero la más común (y fácil de configurar) es Google. Al hacer la auditoría podrás recoger datos de tus campañas y evaluarlos. La auditoría PPC, como la propia configuración de este tipo de anuncios es bastante sencilla. Puedes tirar de herramientas específicas, hacer todo el procedimiento de forma manual o bien, utilizar ambos métodos.
Nuestra recomendación es que lo hagas de forma manual y utilices alguna herramienta PPC como apoyo porque no es recomendable automatizar todo el proceso. Hacer la auditoría PPC manualmente te permitirá obtener información muy valiosa y podrás sacar conclusiones más específicas. Como parte de la auditoría se analiza lo siguiente:
- La adecuada configuración de toda la campaña.
- Los grupos de anuncios creados.
- El rendimiento de los anuncios.
- Las áreas que es necesario potenciar.
- La inversión.
- Lo que hacen tus competidores.
- Los ajustes que son necesarios para llegar al público objetivo.
Antes de hacer la auditoría PPC es recomendable saber cuáles son tus objetivos comerciales. Como ya mencionamos al principio, los anuncios pago por clic no solo se utilizan para aumentar las conversiones; también son una buena manera de atraer tráfico a la web, ganar suscriptores, etcétera. Entonces, saber qué es lo que quieres conseguir con tus anuncios antes de hacer la auditoría, te permitirá hacer un análisis más profundo y centrarte en lo que te importa.
Organiza los datos
El primer paso es obtener los datos y organizarlos. Los datos se pueden descargar directamente de Google Ads para guardarlos en una hoja de Excel y así poder ordenarlos y compartirlos. Nosotros te recomendamos hacer auditorías cada cierto tiempo para poder comparar la evolución de tus campañas; así que recuerda nombrar el documento con el mes/año en el que haces el análisis.
Google Ads te aportará toda la información y solo es cuestión de analizarla. Por ejemplo, podrás ver cuáles son las áreas en las que tus anuncios fallan (alcance, impresiones, etcétera) y en las que tienen éxito, como las conversiones. Identificar qué es lo que no funciona te permitirá mejorar las campañas y crear otras que se ajusten a lo que tu público busca. Además de analizar los datos en sí, es importante buscar las tendencias entre los Ads que sí funcionan, recuerda que no todos los anuncios reciben los mismos resultados.
Configuración de los anuncios
Una vez que has analizado la información, es momento de comprobar la configuración de los anuncios en Google Ads. Para ello, no solo tendrás que acceder a la cuenta de Ads, sino también a la de Google Analytics 4. Así verificas que tus anuncios no tengan errores. ¿Cuáles son los errores más comunes?
- Que no se haga el adecuado seguimiento de las conversiones.
- Que los grupos de anuncios no estén organizados de forma adecuada por categorías y subcategorías.
- La no vinculación de la cuenta de Google Analytics con Google Ads.
- Que la nomenclatura de tus anuncios no sea coherente, descriptiva y específica.
Revisa tus Ads pago por clic (y los de tu competencia)
Los datos y la configuración de tus anuncios no es suficiente: también necesitas verificar el contenido de tus anuncios. Y esta es una de las partes más importantes de una auditoría de anuncios pago por clic. Un anuncio puede tener éxito o ser un total fracaso en función de si puede o no transmitir una propuesta única de venta y cómo lo hace. Ten en cuenta que la propuesta única de venta se hace al momento de crear la campaña, pero, con el tiempo, pueden variar tus objetivos comerciales.
Por lo tanto, es recomendable estudiar de nuevo tu propuesta y optimizar la forma en la que la promocionas con los textos publicitarios. En este sentido, es aconsejable estudiar a tu competencia y saber cómo le funcionan sus anuncios y el tipo de textos que incluye. ¿Por qué? Porque en este punto no necesitas copiarlos, sino todo lo contrario. Lo más importante aquí es verificar que tu propuesta sea única.
¿Y cómo investigar a la competencia? A estas alturas, estamos seguros de que ya tienes identificados a tus principales competidores y si aún no lo has hecho, entonces puedes utilizar SEMrush. Basta con introducir y buscar tu dominio y después, dirigirte a la pestaña de competidores. Desde la herramienta podrás ver quiénes de tus competidores están pujando por las mismas keywords que tú en los anuncios, cuántas keywords de pago tiene, el tráfico de pago que recibe, etcétera.
Con la herramienta de SEMrush también puedes ver los titulares, URL y las descripciones que utilizan tus competidores en sus Ads. ¿Por qué hacer esto? Aquí lo importante es saber cuáles son sus puntos de venta único, las keywords, etcétera. La idea es mejorar lo que ellos hacen y ofrecer algo único a tus potenciales clientes.
Verifica el contenido de tus anuncios pago por clic
Uno de los problemas más habituales de los anuncios pago por clic es que, aunque estén muy bien configurados y sean atractivos, pueden tener errores. Es muy importante, durante la auditoría, comprobar que los Ads sean exactos, es decir, que la información sea correcta. También debes verificar la ortografía, que las URL no estén rotas y que se correspondan con lo que estás anunciando; no pases por alto las promociones obsoletas ni los precios caducados. Aquí lo importante es comprobar que los anuncios sean válidos y, de no ser el caso, optimizarlos.
¿Cómo se optimizan los anuncios? Ten en cuenta:
- La propuesta única de venta.
- Los call-to-action.
- El uso de keywords relevantes para los usuarios.
- Que el contenido del anuncio coincida con la intención de las keywords (comercial, transaccional, informativa y de navegación).
- Que la URL coincida con lo que se está anunciando.
- El uso de titulares llamativos y precisos.
Índice de calidad de los anuncios
Ya sabemos que a Google le importa mucho la calidad y los anuncios no son la excepción. Cuando se trata de los PPC, es importante obtener una puntuación de calidad alta, es decir, cómo te califica la plataforma comparándote con otros anuncios. ¿Por qué es importante? Porque una puntuación alta se traduce en un menor coste del anuncio y, además, una mejor posición.
Que tu anuncio tenga un índice de calidad más alto significa que no solo tu anuncio, sino la página de destino, son útiles y relevantes para los usuarios que introducen las keywords. La escala de calificación va del 1 al 10. ¿Qué necesitas para puntuar bien en Google?
- El click-through-rate o porcentaje de clics esperados.
- La relevancia de tus anuncios.
- La relevancia de la web de destino.
Para comprobar la calificación de Google, entra a Google Ads y dirígete a «Campañas», al apartado de «Buscar palabras clave». Aquí verás una tabla en la que deberás desplegar unas columnas. En el desplegable escoge «modificar columnas para palabras clave» y después «índice de calidad». Dependiendo de la calificación que Google asigne a tus anuncios, podrás optimizarlos.
Analiza las palabras clave
Las palabras clave son la base de cualquier estrategia de marketing. Son importantes para redactar contenidos SEO, pero también para los anuncios. Cuando se trata de los anuncios pago por clic, analizar la orientación de las keywords te permite saber que estás invirtiendo bien tu presupuesto. Lo que tienes que hacer es:
- Revisar los grupos de anuncios para saber si es necesario añadir, eliminar o reorganizar las keywords.
- Asegurarte de que tus grupos de Ads estén conformados de forma correcta. Es decir, que se formen por anuncios con palabras clave que compartan un mismo objetivo. Recuerda que el objetivo puede ser comercial, transaccional, informativo o de navegación.
- Verifica que los grupos no tengan más de 20 keywords.
- Elimina las palabras clave que tengan volúmenes de búsqueda muy bajos y pocas impresiones. Estas últimas no es necesario eliminarlas del todo, pero quizá estén en el grupo de anuncios que no les corresponde.
- Pon en pausa las keywords que sean estacionales.
Además de analizar las palabras clave de tus anuncios, no te olvides de que también es importante estudiar las estrategias de tu competencia.
Evalúa el CTR y la tasa de conversión
Al analizar el click-through-rate o porcentaje de clics, así como la tasa de conversión, puedes saber cómo optimizar el rendimiento de tus Ads. El CTR bajo se traduce en un índice de calidad bajo en Google, y ya hemos visto que es fundamental. Por otra parte, si el CTR es muy alto y la tasa de conversión es baja, entonces es posible que estés desperdiciando recursos en tráfico que es de baja calidad y no te aporta nada.
El CTR puedes comprobarlo en Google Ads y, si tanto este como las tasas de conversión son bajas, nosotros te aconsejamos que primero optimices el CTR. Cuando el CTR es bueno, pero las conversiones no, probablemente la web no esté optimizada o no cumple con lo que ponía el anuncio, así que deberás mejorarla.
Otras comprobaciones de los anuncios PPC
Una auditoría de anuncios pago por clic tiene como último objetivo, verificar que estés invirtiendo bien tu presupuesto y no estés malgastando dinero. Entonces, es importante seguir estos consejos:
- Verifica que tus anuncios se muestren a las horas de mayor conversión, según tu ubicación geográfica y público objetivo.
- Comprueba que los anuncios para dispositivos móviles se muestren de forma correcta.
- Comprueba la ortografía y el idioma. ¡Cuidado! Comprueba que los anuncios se muestren en el idioma de tu público objetivo.
- Excluye la IP de tu casa y la de tu negocio.
